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文章频道 - 什么是国际大牌眼中的“中国新年”

发布时间:2019-02-14

  2018年,国际大牌奢侈品在社交网络上明显变得主动起来,我们在朋友圈、抖音都能常常刷到各个国际大牌的推广内容。

  种种动作中,可以看出国际大牌们拉拢中国年轻消费者的决心,毕竟中国市场已经成为全球奢侈品增长最快的市场,据麦肯锡的报告,中国奢侈品消费金额已占全球市场的近三分之一。

  今年年初,巴宝莉(Burberry)曾因一套中国风的全家福海报而备受吐槽,普遍被指人物表情很丧、场景冷清、看着像鬼片。

  而普拉达(Prada)也在近日发布中国风新春海报及宣传视频,同样是一种“西方大牌式”的中国审美。

  再来看看“一直致力于让模特成为中国女鬼”的MAC新年款,大红、花蝴蝶、剪纸等一系列中国元素的叠加,让这个新春款的“村花土味”扑面而来:

  外壳一个“看上去没怎么设计”的“福”字搭配中国红,内芯一个生肖形状的设计,如果不细看你可能认为这是一个山寨货。(好在今年阿玛尼放弃设计“生肖款”了,今年的设计其实还不错)

  其实总结下来不难发现,西方大牌通常会用比较表面的方式去堆砌中国元素,这些中国元素也常常停留在“宫廷装饰元素”及“上世纪80年代元素”上,或者就干脆直接用大红配大字;再加上奢侈品海报模特常有的高冷表情,导致新春系列海报看上去要不像是“女鬼袭来”,要不变成“村花再现”。

  随着奢侈品对中国地区的重视,这类文化冲突大概率会在往后的日子里经常出现。背后最主要的原因在于奢侈品品牌为保持品牌调性,各项对外决策都会相对慎重,中国区团队难有足够的话语权,各项建议都要经过品牌总部进行决定,因此存在许多信息不对称和不理解。

  据界面报道,某奢侈品品牌中国团队想要开设微信公众号,前后审批用时竟长达一两年,可见多数奢侈品品牌的中国区团队意见对总部影响力并不强。

  由于文化差异大多都是历史传承所致,很难通过言语表达清楚,即敏感也没什么道理可言,稍有不恰当就容易造成商业上的悲剧,比如前不久杜嘉班纳(D&G)就因广告辱华事件而狼狈下架。

  不仅是文化上的不同,中国的线上销售环境、社交媒体环境、年轻人消费习惯也与全球其他市场有着巨大差异。在贝恩资本发布的《2018年全球奢侈品市场研究报告》中就花大量篇幅指出中国市场环境、用户消费习惯、文化习俗上的不同,建议奢侈品品牌把中国当做独立与全球市场的单独市场而运作。事实上,不少“高冷”的奢侈品品牌这两年已经陆续入驻天猫等电商平台、开设社交媒体账号,变得“接地气”起来。

  随着吴等流量明星成为奢侈品的代言人,奢侈品品牌正在由以往的“西方走向东方”转变为“东方走向西方”,这对于注重历史传统的奢侈品行业确实也是个不小的转变。

  尽管巴宝莉“英国范”的新春海报看上去风格诡异,对中国元素的把握不得要领,但确是这个英国品牌首支中国春节广告。乐观点看,不少奢侈品品牌在面对中国消费者时已经逐渐放下傲慢,毕竟根据贝恩的预测,在2025年,中国消费者将会购买全球45%的奢侈品。

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